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皮肤管理门店,如何打造“知性高级感”?

来源:我的网站 时间:2021-05-11

  睁眼就是拓客、营销、卖套盒,每天环绕着客户经营,都说美业老板比打工人还累,业绩焦虑、员工焦虑从来没停过……

  但瀛朝美媛公馆的创始人Mandy几乎没这些烦恼,对于业绩,她不焦虑,也很少过问。“上次跟成都店的店长说话,已经是四个月前的事了”,她想要了想要说道。

  在每一家瀛朝美媛公馆的门店里,都有一面十分引人注目的照片墙。墙上错落地挂着Mandy和多位明星、名人的合影,他们都是瀛朝美媛公馆的常客。

  

  创立瀛朝美媛之前,Mandy曾在香港从事产品贸易和代理工作。作为内地最重要的转口贸易中心,香港一直在国际美容产品转入内地的进程中发挥着重要作用。Mandy也因此接触到了大量国际顶尖的产品,为连锁机构做涉及产品的培训与提高。除此之外,Mandy的团队还聘为服务于子集历届香港小姐的协会——慧妍雅集。

  这些国际一线品牌以及在慧妍雅集与众多明星名人打交道的工作经历,给了Mandy在高端市场的运营经验和资源。返回内地后,她在广州创立了第一家瀛朝美媛公馆门店,致力于为高端客户提供优质美容服务。

  定位高端,门店自然要打造出高级感觉。

  很多品牌误以为高级感觉就是私密空间、轻奢翻新和尊宠式顾问服务,但Mandy指出,真正的高级感觉应该是避免所有烂俗的套路,创造出有更加脱俗、量身的顾客体验。

  

  知性的“高级”感如何打造?

  1. 供应链的高级感:五星级酒店供应链,国际严选品项

  德国Barbor、意大利diego dalla palma、德国Biodroga,这些都是很少在美容院或者皮肤管理中心能看到的品牌。

  明明是日式皮肤管理中心,但是瀛朝美媛公馆门店内用于的却是欧洲顶级五星级酒店御用美容产品。

  论服务,日本的服务在全球范围内都是普遍认为的No.1。体贴、精细、专业的服务态度,是Mandy对自己门店服务流程的要求,所以Mandy选择了将整个门店定位为日式服务下的皮肤管理中心。但从产品层面来说,Mandy却认为日本的产品不见得是顾客最好的选择。

  

  Mandy告诉他美业新的纬度,日本虽然有非常多受欢迎的品牌,但在产品配方上偏保守,专业院线产品效果不如以色列、德国和西班牙等国家的产品。多年的产品经验让Mandy在供应链自由选择上有自己精辟的看法,她指出专业线产品和日化线产品的自由选择逻辑是不同的。相比于不少名气较小的日韩产品,一些欧洲国家的小众产品往往制作工艺较高,品质平稳,效果也更显著。

  在疫情未爆发之前,每个季度Mandy都会率领团队到全球各地搜选最新最优的一线著名院线产品引进到店。对品质严格把控是Mandy改信的第一原则。在正式引进门店之前,所有新产品和新技术都必须先经过公司的研究和内部员工的测试。Mandy在供应链挑选出上投资不少资金,整套产品都会让员工试用一段时间,让他们给与对系统意见。“不是我老板实在好用就好用,要员工实在好才行,毕竟最后把产品销售给顾客的是他们”,只有经过一段时间内部员工考测顺利的产品,Mandy才会决定投放市场。

  尽管享有大量消费实力强的高端客群,除了基础护理和一些仪器类的高端护理项目,Mandy从没和外部机构合作运送顾客流量。

  “我们不想去打针,我们想去叫客人去整形,想有客户纠纷,也不期望犯法,所以这个才是美业人刚踏入这个行业最想要的一种状态,就是要靠自己去经营去盈利。”Mandy说道。

  2. 美容师的高级感觉:知性高级感的美学家

  

  对Mandy来说,真正且最重要的高级感是由高素质的员工团队散发出来的。

  在香港的工作经验让Mandy自知员工素质的重要性,比起内地美容师,香港美容师普遍有国际认可的专业资格,或者修读过各类海外专业课程,不仅技术水平低,服务经验和职业操守上也经过了严苛专业的培训。

  在Mandy看来,顾客除了为产品和服务买单,实质上也是在为提供服务的人买单,尤其是高端顾客。注目员工成长,持续性为员工提供提高空间和自学机会,是瀛朝美媛的经营哲学。

  “就美容师而言,每一天都有人去安排他们锻炼什么。如果他们不做到客人,他们就一定是在锻炼。除了做到客人以外的时间,其他时间都要集中精力在提高个人能力上。每一次锻炼完了员工都会交1个总结报告,这样她们能复盘今天的锻炼跟昨天的练习会有什么区别,这就是提高。”瀛朝美媛有专业全职的培训师定期为员工开设皮肤知识、仪器手法类的培训,也有专人负责管理前进相关的考核项目管理。

  不仅仅限于专业技术层面,在认知与美学素养上,Mandy也舍不得花功夫和时间培育员工。Mandy指出,要服务高端客户,员工们除了有资深的行业经验还应该有行业外丰富的科学知识和胆识。为此,她会定期组织团建活动带着员工们去其他一些好的美容机构,或者餐厅进行参观体验,不断扩大员工们对“好”的服务的理解。在团建之后,她会让员工写写感悟,总结今后可以运用到自己工作中的借鉴之处。

  “知性高级感的美学家”,这是Mandy为员工打造的定位。

  跟客人有话聊,是Mandy对员工的要求之一。奢侈品、当下最热的时尚潮流、育儿等高端顾客讨厌的话题,Mandy都会定期开办培训和研讨会与员工间交流分享。爱人自学也奉献珍惜公司给与的成长机会,Mandy对员工的培训理念造就了一种学习型团队文化。这种共享学习的文化机制和环境氛围不仅让瀛朝美媛的员工团队充满著了活力,也极大增加了其员工流失率。

  Mandy告诉美业新纬度,“我们的员工很忠心,我们开业到现在除了要生孩子,其他都没有离开了过,短期离开了的最后也回来了。”

  3. 顾客体验的高级感:符合顾客的精神消费

  在瀛朝美媛公馆,高级的感觉和体验也是门店经营的重点之一。进入成都瀛朝美媛公馆往里走,超大落地窗将太古里景色尽收眼底。两张布艺沙发旁有一盏金色落地灯,沙发前的茶几上摆放着一排精油,客人可以自由选择自己讨厌的香薰味道。美学家们也对各种香薰的功效了如指掌,需要为顾客一一答案。这里不只是皮肤管理中心,也是能让你暂时抛开烦恼的生活美学空间。

  

  一个原始意义上的高级感打造,不仅应当包括核心产品(高质量的功能与性能),也包括外围产品(低水准的服务与设施)和外延产品(高品质的感觉与体验)。

  从瀛朝美媛的供应链到员工培养,都是反映了他们在核心产品和外围产品上的用心打磨。在外延产品上,高级感还反映在他们的肠道道家业务的设计上。

  随着肠道养生美容概念的蓬勃发展,这些年不少传统美容院在店内增加了肠道养生项目。但Mandy认为,肠道道家项目必须和皮肤护理分离来经营,必须专用、专业的空间和人员。越是细分,就越是专业,顾客在定制场景下的体验感觉就越好。所以Mandy另开设了瀛朝肠道SPA中心来经营肠道道家业务。

  优雅的清扫体内垃圾,把一件尴尬的事情营造地祥和自然,肠道道家也要打造出专属于特定顾客群体的优质体验。专业与体验分段,就连肠道养生仪器也是尊贵、优雅的新月造型。当顾客走进瀛朝美媛的肠道养生馆时,时尚科技感的门店装潢和平易近人专业的肠道养生顾问给顾客带给了全新的肠道体验,极大程度避免了过去做肠道项目的失望与紧绷。

  关于对打造极致客户体验的执著,Mandy说明道,“有一种消费现在我们叫作精神消费,作为老板,或许我们应该多思维如何让客人去精神消费,因为这样的客人质量往往是最好的。”就如波士顿咨询公司的高级副总裁迈克尔·西尔弗斯坦在《奢华正在流行》《顾客要买什么》中介绍道,消费者既聪明又执著地搜索各类商品中的高质量产品、服务和品牌体验,精神消费已经日渐沦为一种寻宝经验。

  “醉翁之意不在酒”,四年时间转战美业管理

  北京三里屯、广州珠江新城、成都太古里,似乎哪里是最寸土寸金的地段,瀛朝美媛公馆就要开到哪里去。

  瀛朝美媛的选址不禁让人困惑:这么高的租金压力,仅仅为了高级的市场定位,如何实现门店盈利?

  在专访之后,美业新纬度的疑惑才得到解答——原来这是一场关于实现远程轻松管理的大试验。在打造出高级感门店的背后,Mandy从一开始便锚定了要打造强大的运营和管理系统,作为门店流畅运行的定海神针。

  “我每周只工作2~3天 ,而2~3天中我每天只工作几个小时。”Mandy告诉他美业新纬度,创立门店以来这些年,她一直致力于在打造出一套集流程、内容、制度为一体的系统来提高门店管理效率,实现远程精彩管理。

  “只有在最难存活、竞争压力最大的地方很好地存活下来了,才说明我的管理系统是真正有效地的。”

  

  在这套系统完备之前,Mandy每一个月都会来往往返成都、北京、广州、香港等地。如今,Mandy不需要再花费大量时间照顾门店,就连和店长之间也不需要太过频繁的沟通,因为基本上所有东西都已经制度化。她把自己的精力从门店中瓦解了出来,更多专注于公司外部的拓展上。

  从品项到人员培训到体验设计,Mandy能够顺利实现自己的经营理念的原因,在于她背后运用了系统化思维来落地继续执行。设计制度替换人治,快速提升管理效率,解决了对人依赖的问题。

  一家高级感的门店背后,核心是高效率的团队执行力。

  不少美业经营者曾经寻找Mandy期望加盟瀛朝美媛,但Mandy认为很多加盟品牌其实并没有给予经营者太多支持。Mandy看到一些美业老板甚至卖纸巾都要亲力亲为,在把触质量或管理店铺的时候很吃力、时间成本太高。

  她期望与其加盟,不如把自己这一套管理方案输送给其他美业经营者。当初把店开在东南西北各大一线和定一线城市,也是为了能分析不同城市客群的有所不同消费习惯,为美业老板们获取精准管理方案。

  “很多门店可能三个月到半年的时间就破产了,这是一个不好的事情。消费者会觉得来这些美容院消费非常不安全,美业在社会上的形象就非常不好,大家都不敢放钱,觉得美容院不知道什么时候不会倒闭。”这是Mandy不愿意看见的。


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